سفر مشتری یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی به شمار می‌رود که عدم توجه به آن باعث هدر رفتن وقت، هزینه و برنامه‌های تبلیغاتی و بازاریابی خواهد شد. استیو جابز، به عنوان یکی از چهره‌های شناخته شده در دنیای امروز در این خصوص معقتد است که باید از تجربه مشتری آغاز کنید و بعد در سمت فناوری کار خود را آغاز کنید، نه برعکس!
ارتباط گفته استو جابز با نقشه سفر مشتری این است که ابتدا باید نیازهای مشتریان و تجربه آنها را نسبت به محصول و خدمات خود درک کنیم و سپس به تولید محصولات و خدمات مبتنی بر فناوری بپردازیم.
بر همین اساس، در کنار بهبود تجربه مشتری، باید نقشه خود را نیز به درستی ترسیم کنیم تا بتوانیم درک روشنی از وضعیت فعلی و آینده کسب‌وکار خود داشته باشیم.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری شامل یک نمایش بصری از تجربه مشتری نسبت به یک برند است. مسیری است که مشتری بعد از آشنایی با یک نام تجاری طی می‌کند و بنابراین تجربیات مشتری در این سفر، اهمیت قابل ملاحظه‌ای دارد.
برای طراحی نقشه سفر مشتری در نظر داشته باشید که این نقشه باید داستان‌گونه باشد، داستانی که از شروع حرکت مشتری نسبت به برند شما شروع شده و در هر مرحله، نوع تعامل و تجربه مشتری را منعکس می‌کند.
بر همین اساس در فرایند تولید محتوا در نقشه سفر مشتری ، علاوه بر اینکه باید این نقشه را بر اساس حقیقت طراحی کنید، باید احساسات احتمالی مشتری را نیز لحاظ کنید و هر اقدامی را که می‌خواهید مشتری در این سفر انجام دهد، در نظر بگیرید.
عموما یک نمونه سفر مشتری شامل جدولی زمانی است که تعامل‌ها و تجربیات مشتری را با برند شما بیان می‌کند که تجربیاتی مانند اولین بازدید از سایت، نحوه پیشرفت آنها در تجربه اولین خرید، ارسال ایمیل، عضویت در خبرنامه و سایت و …. را شامل می‌شود.
سفر مشتری و طراحی نقشه آن در هر کسب‌وکاری متفاوت است و نیاز به برنامه‌ریزی خاص خود دارد. در اینجا ممکن است این سؤال به ذهن‌تان خطور کند که چطور می‌توان این نقشه را ترسیم کرد و بر اساس چه مستنداتی باید جدول آن را تهیه کرد؟
بهترین راه برای طراحی نقشه مشتریان هستند، یعنی باید با آنها وارد گفتگو شده و درباره آنها تحقیق کنید تا متوجه شوید که یک مشتری، سفر خود را در جاده برند شما چگونه آغاز می‌کند و چطور آن را ادامه می‌دهد.
بر این اساس، بدون درک اساسی نسبت به مشتریان و نیازهای آنها نمی‌توانید نقشه سفر مشتری خود را به درستی ترسیم کرده و در طول زمان آن را بهبود بخشیده و اصلاح کنید.
مزایای طراحی نقشه سفر مشتری
قبل از اینکه به مراحل نقشه سفر مشتری و چگونگی طراحی آن بپردازیم، باید به این سؤال پاسخ دهیم که اهمیت طراحی سفر برای مشتری چیست و این کار چه مزایایی دارد؟
اگر مدیریت سفر مشتری و طراحی نقشه آن به درستی انجام پذیرد، مزایای زیر شامل حال برند شما خواهد شد:
- افزایش مشارکت مشتریان از طریق بهینه‌سازی کانال‌های ارتباطی
- حذف نقاط تماس بی‌اثر
- تغییر جهت به سمت دیدگاه مشتری‌مداری
- بهبود کمپین‌های بازاریابی از طریق هدف قرار دادن مشتریان بر اساس هویت آنها
- نظم بخشیدن و بهبود داده‌های کمی
- بهبود تجربه مشتری
سفر مشتری و توجه به طراحی نقشه آن مزایای قابل توجهی را برای برندها در پی خواهد داشت که موارد بالا برخی از این موراد محسوب می‌شوند.
با توجه به اهمیتی که این نقشه برای بهبود کسب‌وکارها دارد، در ادامه مراحل سفر مشتری معرفی خواهد شد:
مراحل سفر مشتری
قبل از طراحی نقشه سفر مشتری ، پرسونا و شخصیت مشتریان خود را مشخص کنید و در نهایت با رعایت مراحلی که در ادامه معرفی می‌شوند، فرایند تولید محتوا خود را آغاز کنید.
گام اول سفر مشتری : تعیین اهداف
در قدم اول باید اهداف خود را مشخص کنید، زیرا بدون هدف، تعیین اینکه نقشه شما روی کسب‌وکارتان تأثیری خواهد داشت یا خیر، دشوار خواهد شد. در واقع اهداف نشان می‌دهند که در ترسیم این نقشه تا چه اندازه موفق بوده‌اید.
در این مرحله باید خریداران فعلی و خریداران بالقوه آینده را مشخص کنید، به بیان بهتر باید ذینفعان اصلی برند خود را جمع‌آوری کنید تا در ادامه این سفر، بتوانید به تحلیل نقشه سفر مشتری پرداخته و مشخص کنید تا چه اندازه به این گروه‌ها دست پیدا کرده‌اید
گام دوم سفر مشتری : تحقیقات درباره پرسونا
در این مرحله باید به جمع‌آوری اطلاعات درباره شخصیت مشتری بپردازید، طبق ضرب‌المثل معروفی که می‌گوید افراد را در سفر بشناسید، عمل کنید؛ البته با این تفاوت که شما باید قبل از آغاز این سفر، شخصیت مشتری‌های خود را بشناسید و نقشه سفر مشتری خود را بر اساس این یافته‌ها طراحی کنید.
برای تولید محتوا در نقش سفر مشتری باید اطلاعات مورد نظر را از مشتریان فعلی و احتمالی خود در آینده به دست آورید تا در نهایت بتوانید پرسونا و شخصیت آنها را ترسیم کنید.
در این مرحله، باید از طریق مصاحبه‌ها و بررسی داده‌هایی که از مشتریان خود دارید، پرسونای آنها را ترسیم کنید تا تجربه این مشتریان را نسبت به برند خود به یک سفر جذاب تبدیل کنید.
گام سوم سفر مشتری : تعریف نقاط تماس مشتری
سفر مشتری و طراحی آن بدون تعریف و مشخص کردن نقاط تماس (touchpoints) مشتری کامل نمی‌شود. مشتریانی که شما پرسونای آنها را مشخص کرده و نقشه سفرشان را ترسیم کرده‌اید، باید از یک نقطه تماس مشخص با شما ارتباط برقرار کنند؛ در غیر این صورت زحمات شما تا این مرحله بی‌نتیجه خواهد ماند.
نقطه تماس در سفر مشتری‌ها ، نحوه ارتباط و مکان این ارتباط را نشان می‌دهد که طبیعتا در هر کسب‌وکاری متفاوت خواهد بود، مثلا در یک فروشگاه اینترنتی شامل یک صفحه فرود است که علاوه بر در نظر گرفتن حفظ اطلاعات مشتری، کاربرد راحتی هم داشته باشد و در مقابل نقطه تماس یک کافی‌شاپ می‌تواند ارائه اطلاعات تماس مانند تلفن و ایمیل برای رزرو میز باشد.
گام چهارم سفر مشتری : ترسیم وضعیت فعلی
در این مرحله باید وضعیت فعلی این سفر را ترسیم کنید؛ یعنی نشان دهید که در حال حاضر نقشه شما به چه صورت است. ترسیم این نقشه به طرح نهایی شما کمک شایانی خواهد کرد، زیرا نقاط قوت و ضعف وضعیت فعلی را مشخص می‌کند.
ابتدا سعی کنید که محتوای خود را بهبود بخشید، یعنی اطلاعاتی که از پرسونای مشتری به دست آورده‌اید و همچنین نقاط تماس کنونی خود را بررسی کرده و بهینه‌تر کنید و در مرحله بعدی، طراحی بصری این نقشه را به لحاظ رنگ و طراحی هم مورد بازبینی قرار دهید.
گام پنجم سفر مشتری : ترسیم وضعیت آینده
حال که نقشه فعلی در مقابل شما قرار دارد، طبیعتا در ترسیم نهایی این نقشه و بهبود آن، عملکرد بهتری خواهید داشت و بهتر می‌توانید نقشه تعاملی خود را با مشتریان‌تان شکل دهید.
در این مرحله نوبت به تحلیل نقشه سفر مشتری می‌رسد، یعنی نقشه سفر کنونی را با داده‌هایی که به دست آورده‌اید تطبیق می‌دهید و در نهایت، یک طرح جدیدتر و البته کارآمدتر را برای شروع سفر مشتریان خود ارائه خواهید داد.
نتیجه‌گیری
نقشه سفر مشتری در فرایندهای بازاریابی اهمیت زیادی دارد، زیرا تجربه مشتریان را نسبت به یک برند نشان داده و نوع تعامل آنها را مشخص می‌کند. بر همین اساس اگر به دنبال بهبود تجربه مشتریان خود و تعامل با آنها هستید باید به طراحی این نقشه و تحلیل آن بپردازید.
تعیین اهداف، تحقیقات درباره پرسونا، تعیین نقاط تماس، بررسی وضعیت فعلی و ترسیم وضعیت آتی، مهم‌ترین مراحلی هستند که در روند تولید نقشه سفر مشتری باید به آنها توجه کنیم. این مراحل در مقاله‌ای که پیش روی شماست آورده شده تا بتوانید در فرایند تعامل با مشتریان خود و ترسیم نقشه سفر آنها عملکرد بهتری داشته باشید.