هویت یک برند را اغلب در کنار لوگوی آن نام تجاری قرار می‌دهند، در حالی که هویت برند چیزی فراتر از یک لوگو است, اگرچه که آن لوگو نیز جزئی از هویت آن به شمار می‌رود.
اگر نگوییم یک میلیاردها کسب‌وکار، حداقل میلیون‌ها کسب‌وکار در سراسر جهان هستند که به دنبال شکل دادن به هویت برند خود بوده و می‌خواهند نام تجاری خود را با هویتی خاص و منحصربه‌فرد بشناسانند.
قبل از اینکه به راهکارهای ایجاد یک هویت برند منحصر به فرد بپردازیم، لازم است که در مورد مفهوم هویت نام تجاری کمی صحبت کنیم.
هویت برند چیست؟ شاید این نخستین سؤالی باشد که در مواجهه با مفهوم برند و هویت آن باید بپرسیم.
هویت برند چیست؟
هویت برند مفهومی است که شامل چند جنبه می‌شود: آن چیزی که برند می‌گوید، ارزش‌های آن، محصول و ارتباط آن با مخاطبان و آن احساسی که مردم در ارتباط با یک نام تجاری خواهند داشت.
بر این اساس می‌توانیم بگوییم که هویت برند به نوعی شخصیت یک نام تجاری است که از طریق آن می‌توان با مشتریان پیمان بست.
احتمالا همه شما جمله معروف جف بزوس را در مورد تعریف برند شنیده‌اید: برندینگ آن چیزی است که وقتی شما حضور ندارید، مردم درباره آن صحبت می‌کنند.
چهره‌ای که شما از خود در مقابل مردم می‌سازید، مجموعه‌ای است متشکل از اهداف و ارزش‌ها و محصولات و خدمات‌تان که در قالب هویت بصری برند به مخاطبان ارائه می‌شود.
برگردیم به همان صحبت بزوس: اگر قرار باشد در غیاب شما درباره‌تان صحبت شود، باید تمام آن چیزی که می‌خواهید به نمایش بگذارید، به مخاطبان انتقال دهید.
بنابراین باید در هویت سازی برند خود به نکات مهم و کارآمدی توجه کنید تا در نهایت بتوانید هویت نام تجاری خود را در یک مسیر درست بسازید و حفظ کنید.
راهکارهایی برای ایجاد هویت برند منحصر به فرد
در ادامه راهکارهایی را معرفی می‌کنیم که در ایجاد یک هویت برند منحصر به فرد به شما کمک خواهند کرد.
درباره مخاطب، ارزش پیشنهادی و رقبا تحقیق کنید.
اولین قدم در راه ایجاد هویت برند ، تحقیقات بازار است. اگر بازار را یک مثلث سه ضلعی تصور کنیم، سه ضلع آن شامل مخاطبان، ارزش پیشنهادی شما و بازار رقابتی خواهد بود.
برای شکل دادن به شخصیت برند در گام اول، مخاطب‌تان را بشناسید. همه مخاطبان یک چیز نمی‌خواهند، نیاز یک فرد میانسال با نیاز یک نوجوان فرق دارد یا زنان و مردان هر یک ممکن است خواسته متفاوتی در بازار داشته باشند.
شناسایی مخاطبان برای شکل دادن به هویت برند از این نظر اهمیت دارد که از طریق دسته‌بندی آنها و شناخت نیازهای‌شان می‌توانید آنها را هدف‌گذاری کرده و هویت برند خود را بر اساس مخاطبان هدف بسازید.
در ادامه بعد از تحقیق درباره مخاطبان و هدف‌گذاری آنها، باید ارزش پیشنهادی برندتان را پیدا کنید. از خود بپرسید که چه چیزی شخصیت برند شما را منحصر به فرد و متمایز می‌کند و در ساختن برندتان روی آن نکته خاص، تمرکز کنید.
بخش سوم بازار هم رقبا هستند، برای اینکه هویت سازی برند خود را انجام دهید، باید از برندهای رقیب و هویت تجاری آنها مطلع باشید و ارزش پیشنهادی خود را با توجه به ارزشی که رقبای بازار ارائه می‌دهند، ترسیم کنید.
طراحی لوگو و الگو، گام دوم ایجاد هویت برند
وقتی کسب‌وکار خود را از دو زاویه مورد بررسی قرار دادید، یعنی هم از دورن شرکت و هم از بیرون آن، نوبت به هویت بصری برند می‌رسد. شما ارزش به ارزش پیشنهادی برندتان رسیدید و از راه تحقیقات بازار، محصولات و رقبا را هم شناختید، حالا نوبت به طراحی لوگو می‌رسد تا از طریق آن بتوانید برند خود را زنده کنید.
فراموش نکنید طراحی، سفیر خاموش برند شماست. مخاطبان از طریق طراحی لوگو با برند شما همراه خواهند شد، پس در طراحی آن دقت به خرج داده و از طریق رنگ‌بندی مناسب و ارائه یک فرم قابل توجه، یک هویت بصری تأثیرگذار را خلق کنید.
در این مورد، باید بدانیم که شناختن کهن الگوی برند هم راهی است برای شناساندن و معرفی یک نام تجاری. برای آشنایی بیشتر با کهن الگوهای برند و شخصیت برندها، مقاله “کهن الگوی برند (آرکی‌تایپ برند) چیست؟ و انواع آن کدام است؟ ” را مطالعه کنید.
در ساختن هویت برند از چه چیزهایی اجتناب کنیم؟
هر اندازه که در شناخت تحلیل بازار، شناخت مخاطبان و ساختن یک هویت بصری برند تلاش کنید، اما در مقابل، اقدامات نادرست دیگری را انجام دهید، تلاش‌تان بی‌نتیجه خواهد ماند و در فرایند معرفی هویت برند شکست خواهید خورد.
در ساختن شخصیت برند مهم است که باید از این دو کار اجتناب کنیم:
به مشتریان خود پیام‌های متفاوتی ندهید
در ارائه پیامی که قصد انتقال آن را دارید، باید بدانید که چه چیزی می‌خواهید بگویید و از زبان و تصویر برند مناسبی استفاده کنید، نه اینکه امروز یک چیز بگویی و فردا چیز دیگر. مشتریان در صورتی طراحی هویت برند شما را خواهند پذیرفت که پیام و ارزش مشخصی را از سوی شما دریافت کنند، اگرچه ممکن است این پیام را در کمپین‌ها و قالب‌های متفاوتی ارائه دهید.
از رقبای خود کپی نکنید
یکی دیگر از اقداماتی که باید در فرایند هویت سازی برند به آن توجه کنید، خاص و منحصر به فرد بودن است. اگرچه در تحقیقات بازار باید هویت برند رقبا را مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار دهید، اما این بدان معنا نیست که از طراحی و پیام‌های آنها الگوبرداری کنید.
هویت برند خود را حفظ کنید
تمام برندها در روند ساخت هویت تجاری خود به دنبال این هستند که مخاطبان با دیدن لوگوی آنها، نام و هویت‌شان را به یاد بیاورند. امروزه بسیاری از برندهای معروف را با طرح آنها می‌شناسیم، لوگوی آدیداس و نایک برای‌مان یادآور لباس ورزشی است، با دیدن لوگوی کوکاکولا و پپسی یاد دورهمی‌های دوستانه و نوشابه‌‌ها می‌افتیم و… .
اما برای رسیدن به چنین دستاورد بزرگی چه باید کرد؟ مهم‌ترین رویکرد حفظ هویت برند است. به این معنا که از طریق بررسی مداوم رویکردهای بازاریابی و نیاز مخاطبان و تغییرات بازار، سعی کنیم هویت برند خود را با حفظ المان‌های اصلی آن مانند طراحی، رنگ، لوگو و …. حفظ کنیم تا رفته رفته در ذهن مخاطب به یک نماد تصویری تبدیل شویم.
سخن آخر
هویت برند را باید فراتر از لوگو و طراحی بصری شرکت‌ها در نظر بگیریم. اگرچه در صورت ساختن هویت تجاری، همان لوگو است که در ذهن مخاطبان حک خواهد شد.
در گام اول برای ساختن هویت برند باید تحقیقات بازار را به درستی انجام دهیم، مشتریان را بشناسیم، رفتار رقبا را تحلیل کنیم و در گام بعدی به فکر طراحی هویت بصری برند باشیم.
همچنین باید از دو اشتباه کپی‌برداری از رقبا و ارسال پیام‌های متفاوت به مشتریان دوری کنیم. در نهایت نیز در تمام مراحل برندینگ خود، هویت برند را حفظ کرده و شخصیت برند خود را به مخاطبان بشناسانیم.
