این روزها در فرایندهای بازاریابی و برندینگ اصطلاح کهن الگوی برند مورد توجه قرار گرفته است؛ ریشه درعلم روانشناسی دارد. احتمالا بسیاری از افراد اصطلاح آرکی‌تایپ را با روانشناس سوئیسی، یونگ، به خاطر می‌آورند که در علم روانشناسی به معنای تکرار یک سری کهن الگوها در شخصیت‌ها و داستان‌ها از گذشته تاکنون است.
کهن الگوی برند چیست؟
همانطور که شخصیت‌های داستانی بر اساس کهن الگوهایی تعریف شده‌اند که ما می‌توانیم اعمال آنها را درک کنیم، کهن الگوی برند هم راهی است برای شناساندن و معرفی یک نام تجاری. مفاهیم مرتبط با یک برند از قبیل نمادها، پیامها، ارزش‌ها و رفتارهای آن برند، به عنوان یک شخصیت، باید با استفاده از کهن الگوهای برند ارائه شوند تا در نهایت مخاطبان آن نام تجاری از طریق این کهن الگوها، شخصیت برند مورد نظر خود را بشناسند.
آرکی تایپ برند به برندها شخیصتی می‌بخشد که مخاطبانی که از همان ارزش‌های شخصیتی برخوردار باشند، با آن نام تجاری همراه شده و به مخاطبی وفادار تبدیل شوند.
کارل گوستاو یونگ به 12 نوع کهن الگو اشاره کرده است که می‌توان آنها را در شخصیت‌های داستانی پیدا کرد؛ از آنجایی که هر برند نیز داستان خاص خود را دارد، رعایت 12 نوع کهن الگو برای برندها هم کارایی خواهد داشت و شخصیت برند نیز درست مانند شخصیت‌های انسانی، برای شناساندن خود و منطقی کردن اقداماتی که دارد، باید از نمونه کهن الگوی برند استفاده کند.
12 نوع کهن الگویی که یونگ ذکر می‌کنند، همانطور که می‌تواند برای انسان‌ها وجود داشته باشد، برای برندها نیز اعمال می‌شود. به همین دلیل در ادامه انواع آرکی تایپ برند معرفی می‌شوند.
1-جادوگر: نمونه کهن الگوی برند
جادوگر یکی از شخصیت‌های آرکی تایپ در داستان‌هاست که می‌تواند در بهبود برندینگ هم مؤثر باشد. این کهن الگوی برند می‌تواند در قالب یک شخصیت جادوگر، رؤیاها را به واقعیت تبدیل کند و با از بین بردن مشکلات، مخاطبان را شگفت زده کند.
نمونه این کهن الگوی برند را می‌توانیم در یکی از ویدئوهای تبلیغاتی دیزنی ببنیم که در سال 2018 تولید شده بود؛ اردک کوچکی که با دیدن مجله‌ای از شخصیت کارتونی اردک در دیزنی لند، شیفته او می‌شود و سرانجام نیز آن شخصیت کارتونی، آن اردک را از طوفان نجات داده و او را به دیزنی لند می‌برد: یعنی رؤیای او را به واقعیت تبدیل می‌کند.
2- خالق: نمونه کهن الگوی برند
شخصیت خالق با داشتن یک چشم‌انداز روشن، قصد ارائه یک چیز جدید را دارد تا بتواند چشم انداز خود را به واقعیت تبدیل کند. خالق دارای اصالت، نوآوری و آزادی بیان است تا دنیای اطراف خود را به درستی درک کرده و در نهایت بتواند یک محصول جدید را که مبتنی بر خلاقیت و فناوری است، به وجود بیاورد.
کهن الگوی برند خالق را می‌توانیم در برندهای نوآور دنیای امروز مانند اپل و … ببینیم که از طریق ایجاد یک چیز نو و فناورانه، چشم‌انداز جدیدی را ارائه داده‌اند.
3- حاکم یا قانونمند: نمونه کهن الگوی برند
در ادامه معرفی آرکی تایپ برند باید از شخصیت حاکم نام ببریم که به عنوان قانونمند نیز شناخته می‌شود. این شخصیت با در دست گرفتن کنترل و قانونمندی به دنبال از بین بردن حس عدم اطمینان است. استفاده از کهن الگوی برند حاکم باعث ایجاد حس اعتماد و تولید محصولات باکیفیت خواهد شد.
نمونه کهن الگوی حاکم را می‌توانیم در یکی از تبلیغات ویدئویی خط تولید خودروهای لوکس رولز رویس به نام فانتوم ببینیم. در این ویدئو یک هنرپیشه معروف سوار بر خودروی فانتوم است و به جای پیروی کردن از قانون، خودش قانونگذار می‌شود.
4- عاشق: نمونه کهن الگوی برند
یکی از رویکردهای دیگری که نام‌های تجاری می‌توانند برای پرسنال برندینگ خود استفاده کنند، استفاده از آرکی تایپ عاشق است. البته این شخصیت فقط به معنای روابط عاشقانه نیست؛ بلکه تأکید اصلی آن برای بهبود برندینگ روی روابط انسانی استوار است.
کهن الگوی عاشق در فرایند برندینگ می‌تواند به مسائل عاطفی، معنوی، خانوادگی و انسانی بپردازد تا در نهایت نام یک برند را با روابط دوستانه گره بزند.
5- مراقب: نمونه کهن الگوی برند
مراقب همانطور که از نام آن پیداست یک حامی است که بدون هیچ چشم‌داشتی از دیگران حمایت می‌کند. این کهن الگوی داستانی، وفادار، ایثارگر و از خود گذشته است. در فرایند بازاریابی استفاده از آرکی تایپ مراقب در قالب اعمال انسان دوستانه و خیریه خود را نشان می‌دهد که انگیزه مالی ندارد و بیشتر به نوع دوستی و بهبود زندگی انسان‌ها اهمیت می‌دهد. فرض کنید یک برند در مقابل یک حادثه تلخ مانند زلزله یا سیل احساس مسئولیت اجتماعی کند و در قالب یک شخصیت مراقب به مردم کمک کند.
6- حقه‌باز و دلقک: نمونه کهن الگوی برند
یکی از انواع شخصیت‌های کهن الگویی که یونگ در روانشناسی به آن اشاره می‌کند، شخصیت دلقک، خنده‌دار، شوخ یا حقه‌باز است. این آرکی تایپ برعکس شخصیت قانونمند، پیرو قانون نیست و با مسخره کردن همه چیز، مردم را سرگرم می‌کند.
شخصیت مسخره در آرکی تایپ برند به مخاطبان یادآور می‌شوند که در لحظه زندگی کنند و هیچ چیز همیشگی نیست. این شخصیت مردم را به شادی دعوت می‌کند.
7- دانا: نمونه کهن الگوی برند
یکی دیگر از نمونه‌های شخصیت برند، آرکی تایپ دانا است. شخصیتی عاقل، دانشمند و دانا که به حقیقت و دانش معتقد است و در قالب یک راهنما و مربی می‌تواند به مردم کمک کند.
اکونومیست در یک تیزر ویدئویی با نام (هیچگاه سؤال پرسیدن را متوقف نکنید) به خوبی این آرکی تایپ برند را نشان می‌دهد، کودکی در آغوش مادر که در حال تماشای یک مجله است و مادر برایش توضیح می‌دهد؛ این روند تا بزرگسالی و رفتن به دانشگاه ادامه یابد؛ آنجا که معلم می‌پرسد سؤالی ندارید و دست همه بالا می‌رود.
8- کاشف: نمونه کهن الگوی برند
در ادامه معرفی آرکی تایپ برند به شخصیت کاشف می‌رسیم. شخصیتی که دنبال کشف ناشناخته‌ها و چیزهای جدید است. در این کهن آلگو با یک شخصیت تمرکززدا روبه‌رو هستیم که الهام بخش دیدگاه‌های نوآورانه است. کاشفان عموما به دنبال کشف شادی و آزادی هستند و از قوانین موجود فرار می‌کنند.
برندها با استفاده از این کهن الگوی برند می‌توانند آروزها و خواسته‌های دست نیافتنی مخاطبان خود را به واقعیت تبدیل کنند.
9- شورشی و قانون‌شکن: نمونه کهن الگوی برند
شخصیت شورشی برخلاف کاشف که به دنبال فرار از قوانین و کشف چیزهای جدید است، آشکارا به دنبال نقض قوانین است. آرکی تایپ برند شورشی با تضعیف قانون، سعی می‌کند آن قوانین را زیر سؤال ببرد و دنبال گزینه‌های بهتری است.
برندها می‌توانند با ارائه متفاوتی از وضعیت جامعه، محصولات خود را به عنوان چیزی که برخلاف جهت آب شنا می‌کند و در عین حال گزینه بهتری است، معرفی کنند.
10- قهرمان: نمونه کهن الگوی برند
در شکل‌گیری شخصیت برند، نباید از آرکی تایپ قهرمان غافل شویم، شخصیتی که در مقابل چالش‌ها و سختی‌ها مقاومت می‌کند و در نهایت بر همه آن سختی‌ها پیروز می‌شود. اغلب ما در داستان‌ها و فیلم‌های متعدد با این کهن الگو آشنا شدیم، مانند ادیسه و هری پاتر و … که با انجام اعمال قهرمانانه، بر مشکلات پیروز می‌شوند.
برند نایک از جمله برندهای ورزشی است که از این آرکی تایپ برند استفاده زیادی کرده و بسیاری از محصولات خود را با استفاده از قهرمانهای دنیای ورزش معرفی کرده است.
11- انسان عادی: نمونه کهن الگوی برند
یک کهن الگوی قابل تکرار از زندگی عادی که رفتاری عادی دارد. این شخصیت، متعادل، قابل اعتماد و قابل برقراری ارتباط است. این آرکی تایپ برند از این نظر اهمیت دارد که برندها را محدود به لوکس بودن نمی‌کند و می‌تواند آنها را برای همه افراد عادی معرفی کند.
به عنوان مثال یک برند مواد غذایی را در نظر بگیرید. این نام تجاری می‌تواند از طریق ساختن یک ویدئو از کهن الگوی برند انسان عادی استفاده کند؛ به این صورت که افراد مختلفی را سطح خانوادگی متعدد، در سنین متفاوت و در مکان‌های مختلف نشان دهد که در حال پختن و خوردن محصولات این برند هستند.
12- معصوم: نمونه کهن الگوی برند
آرکی تایپ معصوم، اغلب به صورت یک کودک نمایش داده می‌شود، شخصیتی اخلاقی که اهداف خوبی دارد و مانند یک کودک معصوم است. این شخصیت از بدی‌ها و دروغ دور است و اخلاق را در بالاترین حد آن رعایت می‌کند، به حدی که گاه ساده‌لوح فرض می‌شود.
کهن الگوی برند معصوم به جای اینکه به فکر نوآوری و خلاقیت باشد، بیشتر روی سادگی محصولات خود متمرکز است، مثلا به ارگانیک بودن یک محصول اشاره می‌کند و در نهایت سادگی و معصومیت، حقیقت را بیان می‌کند.
سخن آخر
زمانی که کارل گوستاو یونگ به معرفی 12 نوع آرکی تایپ شخصیتی خود می‌پرداخت، شاید هیچ گاه فکر نمی‌کرد که این شخصیت‌ها بتوانند در دنیای بازاریابی هم ورود پیدا کنند؛ اما از آنجایی که بازاریابی با داستان گره خورده است و هر داستانی هم شخصیت‌های خودش را دارد، استفاده از کهن الگوهای برند در فرایندهای بازاریابی رواج پیدا کرد.
اهمیت آرکی تایپ برند در این است که مخاطبان می‌توانند با توجه به نوع کهن الگوی برند با آن رابطه برقرار کنند، بنابراین فرقی نمی‌کند که شما یک کودک معصوم باشید یا یک شرور قانون‌شکن یا یک قهرمان و مراقب و … در هر صورت باید سعی کنید با توجه به هدفی که دنبال می‌کنید، کهن الگوی برند خودتان را به درستی انتخاب کرده و به مخاطبان نشان دهید.