هر کسب‌وکاری چه بزرگ و چه کوچک به برندینگ نیاز دارد و کسی نمی‌تواند ادعا کند برندسازی برای کسب‌وکارها ضروری نیست. اگرچه ممکن است فرایند برندسازی موفق برای هر کسی‌وکاری منحصر به فرد باشد، اما به طور کلی برندینگ باعث شکل دادن به هویت یک نام تجاری و شناخته شدن آن توسط مخاطبان می‌شود.
در تعریف برندینگ حرفهای زیادی گفته شده است. برخی آن را معادل لوگو و آرم شرکت می‌دانند که اولین و مهم‌ترین ارتباط بصری را با مخاطبان برقرار می‌کند؛ عده‌ای نیز برندسازی را همان احساسی می‌دانند که نسبت به یک شرکت ایجاد می‌شود و … اما در تعریف برندینگ باید بگوییم که این فرایند ترکیبی از تمام آن موارد است.
به طور کلی برندینگ مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی است که توسط تیم‌های بازاریابی به منظور ایجاد ارتباط بین مشتریان بالقوه و محصولات و خدمات یک شرکت انجام می‌شود. به بیان دیگر مجموعه عوامل و اقداماتی است که در نهایت باعث می‌شود یک شرکت با طراحی و احساسات منحصر به فرد ایجاد شود.
تاریخچه برندینگ
اگر بخواهیم به گذشته برگردیم، تاریخ برندسازی حتی به مصر باستان برمی‌گردد، زمانی که آجرشناسان مصری برای شناخته شدن محصولات‌شان از دیگر رقبا، نشان خود را روی‌شان حک می‌کردند.
در انگلستان، تاریخ برندینگ را به سال 1266 میلادی برمی‌گردانند، زمانی که نانواها موظف بودند علامت مخصوص به خودشان را روی نان‌ها جک کنند تا در صورت کم‌فروشی شناخته شوند.
لغت برند نیز از کلمه برندر (brander) گرفته شده است که به معنای سوزاندن و داغ کردن است. به این صورت که صاحبان حیواناتی مانند گاوها برای نشان دادن مالکیت خود روی دام‌های‌شان، آنها را با علامتی داغ می‌کردند. رفته رفته این لغت به همراه معنای آن (یعنی علامت مالکیت) وارد دنیای تجاری شد و شرکت‌ها نیز برای نشان دادن مالکیت خود روی محصولات‌شان و به ویژه منحصر به فرد کردن آنها، از یک علامت تجاری استفاده کردند.
تقریبا از نیمه قرن 19 میلادی بود که برندینگ به عنوان یک ابزار پیشرفته بازاریابی شناخته شد و این روند به دنبال شکل‌گیری انقلاب صنعتی و ایجاد راه‌های راتباطی جدید، امکان تبلیغات را برای شرکت‌ها در سطح گسترده‌ای فراهم کرد.
برندینگ چیست؟
اولین سؤالی که ممکن است در رابطه با اصول برندسازی در ذهن مخاطبان بازاریابی شکل بگیرد، معنای دقیق این مفهوم است. در آموزش برندینگ توجه به این نکته ضروری است که فرایند آن را درک کنیم و متوجه این مسأله مهم باشیم که هویت برند چیزی بیش از هویت بصری آن است و به قول شاعر: هزار نکته باریک‌تر ز مو اینجاست!
رسیدن به یک تعریف دقیق و کامل از برندینگ کار چندان آسانی نیست؛ زیرا درک درست این مفهوم در گرو این است که بتوانیم درک مناسبی از مفاهیم کسب‌وکار، بازاریابی و روابط انسانی داشته باشیم. بر این اساس، اگر به دنبال ترسیم برنامه تجاری خود و پیاده‌سازی برندینگ سازمانی هستید، باید این نکته را بپذیرید که مفهوم برندسازی را همراه با سه مفهوم دیگر (کسب‌وکار، بازاریابی، روابط انسانی) باید درک کنید.
اگر برندینگ در وسط یک مثلث قرار گرفته باشد، کسب‌وکار، بازاریابی و روابط انسانی، سه ضلع این مثلث هستند که باید به درستی آنها را درک کرد. یعنی در گام اول باید کسب‌وکار خود را به خوبی بشناسید، در قدم بعد با اصول بازاریابی و خصوصا دیجیتال مارکتینگ که این روزها مرزهای تبلیغات جهان را جابه‌جا کرده است، آشنا باشید و در گام سوم نیز، انسان‌ها را به عنوان مخاطبان خود مدنظر داشته و به دنبال ایجاد یک رابطه تعاملی با آنها باشید.
اهداف برندینگ
در تعریف برندینگ باید مؤلفه‌های آن را به خوبی بشناسیم و این مفهوم را به صورت کلی و در کنار همه عناصر آن بفهمیم. همانطور که گفتیم برندسازی فقط ایجاد یک احساس نسبت به یک محصول یا طراحی یک لوگو نیست، بلکه اهداف متعددی در شکل دادن به آن دخیل هستند که در ادامه معرفی می‌شوند:
برند آگاهی
در آموزش برندینگ به یاد داشته باشید که مردم از طریق برند یک شرکت آن را خواهند شناخت. بنابراین یکی از اصول آن، برند آگاهی است؛ به این معنا که مردم تا چه اندازه نام تجاری شما را می‌شناسند. برای رسیدن به این هدف باید از طریق ایجاد کمپین‌های بازاریابی، لوگو، شعار سازمانی و خدمات شاخص خود را به مخاطبان معرفی کنید.
برند آگاهی رویکردی در فرایندهای بازاریابی و تبلیغاتی محسوب می‌شود که با هدف برقراری ارتباط عمیق با مخاطبان و وفادارسازی آنها شکل گرفته است. نام‌های تجاری در صورتی موفق به انجام این رویکرد می‌شوند که مصرف‌کنندگان، برند آنها را بشناسند و به خاطر بسپارند.
از آنجا که بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی در سال‌های اخیر به فضای آنلاین منتقل شده است، برندها نیز برای افزایش آگاهی از برند خود باید به فضای دیجیتال روی بیاورند و به دنبال برقراری ارتباط با مخاطبان خود از طریق ابزارهای آنلاین باشند. برای آشنایی بیشتر با این جزئیات، مقاله “چطور می‌توانیم برند آگاهی (brand awareness) آنلاین را افزایش دهیم؟” را مطالعه کنید.
اگر به دنبال افزایش آگاهی از برند خود هستید، باید معیارهای اندازه‌گیری آن را نیز بشناسید تا در صورت موفقیت در این زمینه، فرایند کنونی‌تان را ادامه دهید و در صورت عدم موفقیت نیز به فکر راهکارها و فرایندهای جدید باشید. موارد زیر از جمله معیارهای اندازه‌گیری آگاهی برند هستند که توجه به آنها در شناساندن نام تجاری شما مؤثر خواهد بود.
ایجاد هویت برند
در فرایند ساخت برند، چه برای یک شرکت و چه پرسنال برندینگ ، باید بدانیم که برندها نیز مانند شخیصت‌های انسانی دارای هویت هستند و شکل دادن به هویت یک برند، یکی از مهم‌ترین کارهایی است که باید در این فرایند اتفاق بیفتد.
هویت برند مفهومی است که شامل چند جنبه می‌شود: آن چیزی که برند می‌گوید، ارزش‌های آن، محصول و ارتباط آن با مخاطبان و آن احساسی که مردم در ارتباط با یک نام تجاری خواهند داشت.
بر این اساس می‌توانیم بگوییم که هویت برند به نوعی شخصیت یک نام تجاری است که از طریق آن می‌توان با مشتریان پیمان بست.
مدیریت برند
در فرایند آموزش برندینگ، مدیریت برند کار بسیار مهمی است. هنگامی که توانستید برند خود را به مخاطبان بشناسانید و از احساس آنها نسبت به برند خود آگاه شدید، وقت آن است که برندتان را مدیریت کنید.
به بیان دیگر باید طی یک برنامه اصولی مشخص کنید که از چه طریق می‌خواهید با مخاطبان در ارتباط باشید و برای بهبود نام تجاری خود و افزایش رضایت مشتریان‌تان، چه برنامه‌هایی خواهید داشت.
فراموش نکنید که برای مدیریت برندینگ، ایجاد ارتباطات مثبت بسیار اهمیت دارد. بر این اساس شکل دادن به یک رابطه تعاملی و مثبت با مخاطبان، مهم‌ترین نکته‌ای است که باید در مدیریت برندسازی به آن توجه کنید.
گسترش نام تجاری
یکی از مهم‌ترین اهداف برندینگ، گسترش نام تجاری است. فرض کنید شرکتی کار خود را با تولید خلال دندان در زمینه بهداشت و سلامت شروع کرده است، اما تنها به همین محصول اکتفا نکرده و بعد از شکل دادن به هویت برند خود، شروع به تولید محصولات دیگری مانند مسواک، خمیر دندان، دهان‌شویه و … کرده است.
این فرایند به معنای گسترش برندینگ است؛ یعنی با توسعه دایره خدمات و محصولات، نام تجاری خود را با تمام خصوصیات آن مانند لوگو، رنگ، شعار و … گسترش دهیم.
انتخاب نام تجاری در برندسازی
یکی از نکات مهمی که در فرایند برندینگ باید به آن توجه کنیم، انتخاب نام برند است. مشتریان در نهایت برند شما را با یک اسم و یک لوگو خواهند شناخت. بنابراین یکی از اهدافی که در فرایند برندسازی باید در نظر بگیریم، انتخاب اسم مناسب است.
یک عنوان مناسب باید به یاد ماندنی، قابل تشخیص، معنادار و در عین حال متفاوت باشد و براحتی تلفظ شود. برندی مانند اپل آنقدر در فرایند نامگذاری خود موفق شده است که امروزه مردم جهان هنگامی که اسم آن را می‌شوند به یاد میوه نمی‌افتند.
انتخاب لوگو در برندسازی
یکی از اصول برندینگ ، لوگو یا همان علامت تجاری است. مخاطبان با لوگوی هر برند ارتباط برقرار می‌کنند و بر همین اساس نیز لوگوها نمایانگر هویت بصری برندها هستند و در طراحی و تولید آنها باید دقت زیادی به خرج داد. لوگو که عموما به صورت تصویر، حروف یا ترکیبی از این دو به همراه رنگ است، باید بتواند روی مخاطب تأثیر بگذارد، به یاد ماندنی باشد و با محصولات و خدمات شرکت هم همخوانی داشته باشد.
شکل دادن به کهن الگوی برند
همانطور که شخصیت‌های داستانی بر اساس کهن الگوهایی تعریف شده‌اند که ما می‌توانیم اعمال آنها را درک کنیم، کهن الگوی برند هم راهی است برای شناساندن و معرفی یک نام تجاری. مفاهیم مرتبط با یک برند از قبیل نمادها، پیامها، ارزش‌ها و رفتارهای آن برند، به عنوان یک شخصیت، باید با استفاده از کهن الگوهای برند ارائه شوند تا در نهایت مخاطبان آن نام تجاری از طریق این کهن الگوها، شخصیت برند مورد نظر خود را بشناسند.
آرکی تایپ برند به برندها شخیصتی می‌بخشد که مخاطبانی که از همان ارزش‌های شخصیتی برخوردار باشند، با آن نام تجاری همراه شده و به مخاطبی وفادار تبدیل شوند.
کارل گوستاو یونگ به 12 نوع کهن الگو اشاره کرده است که می‌توان آنها را در شخصیت‌های داستانی پیدا کرد؛ از آنجایی که هر برند نیز داستان خاص خود را دارد، رعایت 12 نوع کهن الگو برای برندها هم کارایی خواهد داشت و شخصیت برند نیز درست مانند شخصیت‌های انسانی، برای شناساندن خود و منطقی کردن اقداماتی که دارد، باید از نمونه کهن الگوی برند استفاده کند.
داستان برند خود را داشته باشید
داستان برند در حکم یک حلقه جادویی است که می‌تواند باعث وفاداری مشتریان نسبت به یک برند شود. در فرایند بازاریابی محتوا که این روزها در صنعت دیجیتال مارکتینگ رونق زیادی پیدا کرده است، باید از brand story به عنوان یک ابزار کارآمد به منظور برقراری ارتباط با مخاطبان فضای دیجیتال نام ببریم.
داستان برند موفق، داستانی است که بتواند بدون توصیف خود برند، بر تجربه مشتری، راحتی او و همچنین ارزش‌ها و اصول برندتان تأکید کند. بنابراین قصه‌گویی برای برند شما چیزی بیش از یک نوشته است، بلکه پیامی است که به مخاطبان خود ارسال می‌کنید، احساسات آنها درگیر آن پیام می‌شود و رفته رفته داستان برند شما در بین مشتریان دهان به دهان می‌چرخد و جزئی از هویت برندتان می‌شود.
نمونه‌های موفق برندینگ
سابقه برندینگ به سال‌های دوری در تاریخ باز می‌گردد: بناهای مصر باستان و مشخص کردن آجرهای‌شان، متمایز کردن محصول نانواها در قرون وسطی، نشان کردن دام‌های گاوچران‌ها و رسیدن به نیمه دوم قرون نوزدهم و استفاده از برندینگ در فرایندهای بازاریابی.
در دوران حاضر که به لطف فناوری دیجیتال ارتباطات انسانی قوی‌تر از قبل شده است، شرکت‌ها نیز در فرایند برندسازی خود موفق‌تر عمل کرده و بسیاری از ما با شنیدن نام آنها یا دیدن لوگوی‌شان، احساس خاصی را در درون خود نسبت به این شرکت‌ها احساس خواهیم کرد.
برندسازی موفق همان چیزی است که چنین شرکت‌هایی به آن رسیده‌اند. در ادامه برخی از موفق‌ترین نمونه‌های برندینگ در جهان را معرفی می‌کنیم.
اپل
به جرأت می‌توانیم بگوییم برند اپل یکی از شرکت‌هایی است که در فرایند برندینگ خود بسیار موفق عمل کرده است. مخاطبان جهانی وقتی نام اپل را می‌شنودند بیشتر تلفن‌های هوشمند و لپ‌تاپ‌های زیبا و حرفهای را به خاطر می‌آورند تا میوه‌ها را.
اما اپل چطور توانست چنین برندسازی موفقی را ایجاد کند؟ به نظر می‌رسد طراحی منحصر به فرد، فروشگاه‌های خاص و متمایز، کارکنان عالی و برقراری ارتباط با مشتریان، مهم‌ترین نقاط قوت اپل در برندینگ سازمانی آن بوده‌اند.
کوکاکولا
نمی‌توانیم از برندینگ در سطح جهان صحبت کنیم و نامی از کوکاکولا به میان نیاوریم. کوکاکولا برندی است که در ساختن هویت برند و ارتباط با مخاطبان جهانی بسیار موفق عمل کرده است و این روزها شاید کمتر کسی وجود داشته باشد که از نام و لوگوی این شرکت بی‌خبر باشد.
برند کوکاکولا ثابت کرده است که از طریق استرتژی‌های برجسته بازاریابی می‌توان در بین سایر رقبای خود متمایز شد. این نام تجاری با جهان همگام است و کمپین‌های بازاریابی خود را با توجه به تغییرات بازار و اتفاقات مهم جهان برنامه‌ریزی می‌کند. می‌توانیم بگوییم استراتژی‌های درست بازاریابی و کمپین‌های تأثیرگذار، باعث برندسازی موفق این شرکت شده است.
استارباکس
قهوه‌های استارباکس، مخاطبان جهانی را درگیر کرده‌اند. مهم‌ترین نکته‌ای که در فرایند برندینگ استارباکس وجود دارد، سیستم CRM قوی آن است، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که از طریق ارائه خدمات با کیفیت و توجه به جزئیات زندگی مشتریان شکل گرفته است.
به طور کلی طراحی درجه یک، فضای دنج، قهوه سفارشی، کارمندان سریع و دارای روحیه دوستانه، باعث شده است که مردم این برند را بپذیرند. از سوی دیگر تبلیغات گسترده در شبکه‌های اجتماعی نیز فرایندهای تعامل با مخاطبان را آسان‌تر کرده و استارباکس نیز به درستی از این امکان استفاده کرده است.
سخن آخر
برندینگ فرایندی است که باعث برقراری یک ارتباط قوی با مخاطب و دستیابی به مشتریان وفادار می‌شود. بر همین اساس نیز شرکت‌ها باید بتوانند نام تجاری خود را در ذهن مخاطبان‌شان حک کنند. مردم امروز وقتی از نوشابه حرف می‌زنند، به طور ناخودآگاه کوکاکولا یا پپسی به ذهن‌شان می‌رسد، در هر کجای دنیا از فرودگاه پیاده شوند، به دنبال تاکسی اینترنتی اوبر هستند ( در ایران اسنپ و تپسی)، وقتی به سفر خارجی می‌روند و دلشان فست فود می‌خواهد، ناخودآگاه به دنبال شعبه مک دونالد هستند و از قهوه‌های استارباکس هم غافل نمی‌شوند.
چنین فرایندی یعنی برندینگ، یعنی حک کردن نام تجاری خود در ذهن مشتریان. برای دستیابی به چنین فرایندی باید با اصول و اهداف اصلی آن آشنا باشیم. در این مقاله سعی شد مهم‌ترین نکات در فرایند برندسازی ذکر شوند.