بنرهای تبلیغاتی متولد شدند و دوره‌ی جدیدی از تبلیغات دیجیتال آغاز شد. و حالا بعد از گذشت سالها و و صرف میلیاردها دلار، این صنعت هنوز روز به روز در حال تکامل است. امروزه اما به دلیل ظهور پدیده ندیدن بنرهای تبلیغاتی احتمال اینکه شما در یک لاتاری بزرگ برنده شوید بیشتر از این است که بر روی یک بنر تبلیغاتی کلیک کنید!
البته که این جمله بسیار اغراق‌آمیز است، اما حکایت از یک مشکل بسیار جدی در بازاریابی تبلیغات آنلاین دارد:
بنرهای تبلیغاتی در حال سقوط هستند.
همانطور که حتماً خودتان هم تجربه کرده‌اید، بسیاری از این بنرها توسط ناخودآگاه افراد فیلتر می‌شوند و دیده نمی‌شوند، پدیده‌ای که به «ندیدن بنرهای تبلیغاتی» یا Banner Blindness معروف است.
نرخ‌های کلیک (Clickthrough rates) بسیار نگران کننده‌اند:
تحقیقات اخیری که توسط وبسایت Smart Insights انجام شده به خوبی نشان می‌دهد که این مشکل چقدر جدی است:
این تحقیق مکان‌های قرارگیری و اندازه‌های مختلف تبلیغات بنری را بررسی کرده و گزارش کرده است که نرخ کلیک (CTR) بر روی همه‌ی فرمت‌های تبلیغاتی 0.05% است.
نرخ کلیک براساس محل قرارگیری و فرمت متفاوت است. بنرهای سنتی “leaderboard” در مقایسه با بنرهایی که به آسمان‌خراش (Skyscraper) معروفند و بنرهای مستطیل متوسط و نسخه جدید مستطیل بزرگ ضعیف‌تر عمل می‌کنند. 
این تحقیق همچنین ادعا می‌کند که تبلیغات رسانه غتی (rich media) نرخ کلیک کمی بهتر از 01/0 را نشان می‌دهند. بر اساس این تحقیق، CTR برای تبلیغات ویدئوئی در بعضی فرمت ها، و نه همه، بیشتر است.
این مطالعه ادعا می‌کند که CTR برای سایر فرمت‌های تبلیغاتی آنلاین نظیر Google AdWords and Facebook می‌تواند بیشتر از 1% باشد و مؤثرتر است زیرا برای آنها معمولاً انگیزه بیشتری وجود دارد و در نتیجه نرخ تبدیل بالاتری دارند.
مسدودکردن تبلیغات (Ad Blocking) یک مسئله است:
افزایش روزافزون محبوبیت مسدودکننده‌های تبلیغاتی نیز به نگرانی کسانی که تبلیغات بنری را خرید یا فروش می‌کنند افزوده است:
نمودار بالا، میزان نفوذ مسدودکننده‌های تبلیغات در میان کاربران آمریکایی را نمایش می‌دهد. در سال 2016، 24.4% از کاربران اینترنت در آمریکا تبلیغات را بر روی دستگاه‌هایشان مسدود کردند. درصد آمار سال‌های 2017 و 2018 نیز پیش‌بینی شده بود.
و یکی دیگر از نقاط ضعف مرتبط با مسدود کردن تبلیغات: احتمال نصب نرم‌افزارهای مسدودکننده تبلیغات در افرادی که بیشترین درآمد را دارند بیشتر است.
تبلیغ‌دهنده‌ها، ما کجا هستیم؟
آنچه واضح است این است تبلیغات بنری خوب کار نمی‌کنند. آیا شما باید به نرخ کلیک 1/0 درصدی راضی باشید و بودجه خود را صرف نمایش تبلیغاتی کنید که هیچ کس به آن توجهی نمی‌کند؟
واکنش شما به پدیده‌ی ندیدن بنرهای تبلیغاتی چیست؟ جف بولاس، متخصص بازاریابی دیجیتال این پیشنهادات را ارائه می‌دهد:
– استراتژی مشخصی برای محل قرار دادن هر تبلیغ داشته باشید. بولاس پیشنهاد می‌کند که از فضای تبلیغی بین پست‌های بلاگ استفاده کنید.
– از استانداردها عبور کنید. فرمت‌های غیر استاندارد، رنگ‌های غیرمعمول و جلوه‌های حرکتی به جلب توجه بیشتر کمک می‌کنند.
– به موبایل فکر کنید. تبلیغ‌دهنده‌ها باید تبلیغات خود را برای موبایل بهینه‌سازی کنند، از ویدئو استفاده کنند، و همینطور از یک دکمه‌ی «تماس بگیرید». ناشران نیز باید تلاش کنند تا ناسازگاری‌ها کاهش یابد.
آژانس تبلیغاتی استرالیایی Digital Monopoly نیز پیشنهادات زیر را ارائه می‌دهد:
– سعی کنید تبلیغ‌تان را به مخاطب درست نشان دهید. یک مطالعه نشان می‌دهد که تنها 8/2 درصد از کاربران وب معتقدند که تبلیغات بنری که می‌بینند به آنها ارتباط دارد.
– تبدیل‌ها را تجزیه و تحلیل کنید و سپس هدفگیری کنید. نوع ترافیکی که در حال حاضر به سایت شما روانه می‌شود را بازبینی کنید و بر اساس آمار جمعیتی هدفگیری را انجام دهید.
– مکان‌های قرارگیری را بطور مداوم مدیریت کنید. بعد از اینکه مدتی از اجرای کمپین‌تان گذشت داده‌ها را بازبینی کنید تا بتوانید محل‌های مناسب قرارگیری تبلیغ را دقیقاً تنظیم کنید.
– تبلیغ‌های بهتری بسازید. تبلیغ‌هایی بسازید که به یک سؤال مشخص پاسخ دهند، راه حلی برای یک مشکل ارائه دهند یا حسی را برانگیزند.
آنها در پیشنهاد نهایی‌شان تبلیغات همسان (Native) و فرضیه‌ی اصلی آن را مطرح می‌کنند:
کاری کنید که تبلیغاتان کمتر شبیه تبلیغات به نظر برسد و افراد وارد فضای ندیدن بنرهای تبلیغاتی نشوند.
نظر آنها این است:
«تبلیغات همسان اغلب به عنوان راه‌حلی برای مسئله‌ی ندیدن بنرهای تبلیغاتی مطرح می‌شوند، زیرا آنها دقیقاً با وبسایتی که روی آن نمایش داده می‌شوند مطابقت دارند و بنابراین به نظر می‌رسد که به آن تعلق دارند.»
ادامه‌ی این مطلب درباره‌ی تبلیغات همسان است. پادزهری برای ندیدن بنرهای تبلیغاتی.
عملکرد تبلیغات همسان در مبارزه با پدیده ندیدن بنرهای تبلیغاتی:
تحقیقات شرکت‌های IPG و Sharethrough ادعا می‌کند که تبلیغات همسان 9 درصد در محبوبیت برند و 18 درصد در ایجاد انگیزه‌ی خرید، در مقایسه با تبلیغات بنری بهتر عمل می‌کنند.
یافته های کلیدی دیگر این مطالعه عبارتند از:
– مشتریان 52% بیشتر به تبلیغات همسان نگاه کرده‌اند.
– %25 از مشتریان به تبلیغات همسان In-feed (معمول‌ترین فرمت نمایشی تبلیغات همسان) نگاه کرده‌اند تا تبلیغات بنری.
– %32 از تبلیغ‌دهندگان گفته‌اند تبلیغات همسان تبلیغاتی که حاضرند با دوست یا خانواده‌ی خود آن را به اشتراک بگذارند، در حالی‌که این نرخ برای تبلیغات بنری %19 است.
نظراتی از کارشناسان تبلیغات همسان:
هر چقدر که تبلیغات سنتی آنلاین در حال افول است، انقلاب بازاریابی محتوایی (Content Marketing) با سرعتی باورنکردنی در حال پیشرفت است.
تبلیغات همسان، حلقه‌ی اتصالی بین بازاریابی محتوایی و تبلیغات آنلاین است. حلقه‌ی اتصال مفیدی نیز هست. برندها از تبلیغات همسان استفاده می‌کنند تا تلاش‌هایشان در بازاریابی محتوایی را به رسیدن به مخاطبان وسیع از طریق رسانه‌های ناشران پیوند بزنند. و مسدودکننده‌های تبلیغاتی نیز نقشی در این ماجرا نخواهند داشت.
بیایید نگاهی به نظرات کارشناسان درباره‌ی تبلیغات همسان بیندازیم:
لورن فیشر، تحلیلگر بازاریابی آنلاین:
– رشد نمایش تبلیغات دیجیتال همسان توسط پیگیری ناشران برای موجودی تبلیغاتی با ارزش‌تر و سازگار با موبایل و همچنین تقاضای تبلیغ‌دهنده‌ها برای داشتن تبلیغاتی کمتر آزاردهنده و جذاب هدایت می‌شود.
– ما شاهد گسترش وسیع ناشران غیراجتماعی هستیم که به استفاده از تبلیغات In-feed و ویدئو روی آورده‌اند. این موضوع، به همراه پیشرفت‌های مداوم در زمینه‌ی تبلیغات همسان برنامه‌ریزی شده، باعث شتاب بخشیدن در صرف هزینه برای نمایش تبلیغات همسان می‌شود.
آدام آبلین، از مؤسسه‌ی تبلیغات همسان:
– پیش‌بینی‌های جهانی می‌گویند که تبلیغ‌دهنده‌ها طی چهارسال آینده 25% بودجه‌ی بازاریابی خود را از تبلیغات سنتی به تبلیغات همسان و بازاریابی محتوایی منتقل خواهند کرد.
– این نشان دهنده‌ی بزرگترین تغییر ساختاری از زمان ظهور تبلیغات تلویزیونی است.
نیل پاتل، از شرکت نیل پاتل دیجیتال:
– کدام قسمت از یک وبسایت بیشترین نرخ تعامل را بدست می‌آورد؟ قطعاً سرمقاله یا محتوای اصلی است. بناراین بهترین مکان برای ارائه‌ی تبلیغاتتان جایی است که بتوانید آن را در درون محتوای اصلی سایت قرار دهید.
چاد پولیت، نویسنده‌ی کتاب «مانیفست تبلیغات همسان»:
– وقتی شما متوجه اشباع شدید کانال‌های اجتماعی و جستجو می‌شود، تبلیغات همسان کانالی زنده‌تر به نظر می‌آید.
– شما به سادگی از رسانه‌های پولی استفاده می‌کنید تا محتوای خود را در معرض دید کسانی قرار دهید که به غیر از این به آنها دسترسی نخواهید داشت. و می‌دانید که این دسترسی، یگ گزاره‌ی احتمالی نیست، بلکه تضمین شده است.
نگاهی به تحقیقات درباره‌ی تبلیغات همسان:
رشد تبلیغات همسان:
بنا به گفته‌ی eMarketer، میزان هزینه‌ی بر روی تبلیغات همسان دیجیتال، بیش از نیمی از کل هزینه‌ی تبلیغات دیجیتال در ایالات متحده در سال 2017 را تشکیل می دهد.
بنابر گفته‌ی BI Intelligence و دفتر تبلیغات تعاملی، سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات همسان هرساله به شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد.
گزارش موسسه‌ی تبلیغات همسان نشان می‌دهد که تبلیغات همسان 18 درصد درآمد کلی تبلیغات در سال 2016 را به خود اختصاص داده است و ناشران انتظار دارند که این عدد تا سال 2020 به 32 درصد برسد.
تبلیغات همسان، چراغی در تاریکی.
ندیدن بنرهای تبلیغاتی، یک چالش جدی است. مسدود کننده های تبلیغاتی نیز یک چالش جدی هستند. صنعت تبلیغات باید ندیدن بنرهای تبلیغاتی را به رسمیت بشناسد و به سمت فرمت جدیدی حرکت کند.
تبلیغات همسان ثابت کرده است که می‌تواند به ناشران در فروش فضاهای تبلیغاتی و به تبلیغ‌کنندگان در رسیدن به مخاطبان هدف کمک کند.
برای آشنایی بیشتر با تبلیغات همسان می‌توانید مقالات مرتبط با این موضوع که پیش از این در بلاگ مگنت منتشر شده است را بخوانید.
