آگاهی از برند به معنای در پیش گرفتن رویکردهایی است که در نهایت موجب شناساندن برند شما به مردم می‌شوند. رسیدن به این مرحله آروزی هر برندی است؛ چراکه در این صورت یک تعامل عمیق بین مردم و برند مورد نظر، شکل خواهد گرفت. چنین تعاملی از این نظر اهمیت دارد که تا مدت زمان زیادی ماندگاری داشته و باقی می‌ماند.
در واقع Brand awareness همان اتفاقی است که برای برندهای معروف جهان افتاده است؛ این روزها کمتر کسی است که نام تجاری کوکاکولا یا پپسی را نشناسد، اسم برند نایک و آدیداس به گوشش نخورده باشد یا با شرکت‌های خودروسازی مانند رنو، بنز، تویوتا و … آشنا نباشد. اینها نمونه‌های مشهور خارجی هستند که در فرایند ایجاد آگاهی از برند خود موفق بوده‌اند.
برندهایی مثل کاله، دلپذیر، میهن و … نیز از نمونه‌های داخلی محسوب می‌شوند که برای مخاطبان ایرانی شناخته شده هستند و در فرایند شناساندن هویت برند خود موفق عمل کرده‌اند. وقتی به این نمونه‌های خارجی و داخلی نگاه می‌کنیم، متوجه می‌شویم روند برند آگاهی آنها به درستی انجام شده است و مردم این برندها را با یک سری ویژگی‌های خاص و حتی شعارهای مخصوص به آنها در خاطر دارند.
آگاهی از برند چیست؟
با توجه به مثال‌هایی که ارائه دادیم، آگاهی از برند را می‌توانیم اینطور تعریف کنیم: روشی که مصرف‌کنندگان از طریق آن برند شما را می‌شناسند و در خاطر می‌سپارند. در این تعریف دو نکته وجود دارد: شناختن برند، به یاد آوردن برند. بر این اساس، افزایش آگاهی از برند باید با در نظر گرفتن دو هدف انجام شود: اول اینکه مخاطبان نام تجاری شما را بشناسند و دوم اینکه آن را در خاطر بسپارند؛ یعنی رویکرد معرفی و شناساندن برند به گونه‌ای خلاقانه، جذاب و تکرارپذیر انجام شود تا در ذهن مخاطبان باقی بماند.
طبیعتا هر اندازه که یک کسب‌وکار بتواند در روند ایجاد آگاهی از برند خود قوی‌تر عمل کند، مخاطبان بیشتری با آن کسب‌وکار آشنا شده و مشخصات اصلی آن شامل لوگو، پیام، شعار، محصولات و خدمات را به خاطر خواهند سپرد. نکته مهمی که در این فرایند باید در نظر بگیریم این است که یک برند، مجموعه‌ای از مفاهیم است، این مفاهیم شامل لوگو، اهداف، پیام، مسئولیت‌های اجتماعی و مجموعه خدمات و محصولات آن برند می‌شود. در فرایند شکل دادن به آگاهی از برند باید بتوانیم مجموعه این مفاهیم را به مخاطبان انتقال دهیم.
در شناساندن مفاهیم یک برند نیز باید جنبه خلاقیت و جذابیت را در نظر بگیریم؛ یعنی فرایند آگاهی از برند را به شیوه‌ای خلاقانه و به یاد ماندنی در ذهن مخاطبان حک کنیم.
یک نمونه موردی از برند آگاهی
احتمالا شما هم مانند من، برند دلپذیر و انواع محصولات آن را می‌شناسید. تقریبا نزدیک به دو دهه قبل بود که این نام تجاری با یک تبلیغ گسترده، موفق به افزایش آگاهی از برند خود شد، حتما شما هم شعر و آهنگ معروف این تبلیغ را به یاد دارید:
میخوام سالاد درست کنم/ سالاد چیه؟/ الویه…
این تبلیغ خلاقانه و جذاب در ذهن مردم حک شد و هنوز هم بسیاری از مردم به جای اینکه به فروشنده بگویند سس مایونز می‌خواهم، شاید بگویند سس دلپذیر می‌خواهم!
این مثال معروف به خوبی مفهوم آگاهی از برند را نشان می‌دهد. پس فراموش نکنیم که شناساندن نام تجاری باید به صورت خلاقانه و جذاب انجام شود. تکرارپذیری آن نیز مهم است، یعنی مخاطب از طریق کانال‌های گوناگون به نوعی مورد حمله برند شما قرار بگیرد؛ البته این حمله باید جذاب باشد، در غیر این صورت، تکرار آن باعث آزردگی مخاطب شده و نتیجه دلخواه حاصل نمی‌شود. برای آشنایی بیشتر با چند نمونه کمپین آگاهی از برند موفق مقالات ما را دنبال کنید.
چرا آگاهی از برند اهمیت دارد؟
برند آگاهی تنها از این جهت اهمیت ندارد که باعث شناخته شدن نام تجاری شما می‌شود؛ بلکه این فرایند برای مخاطبان نیز اهمیت دارد، زیرا به آنها کمک می‌کند درک بهتر و دقیق‌تری نسبت به برندهای گوناگون پیدا کرده و در نهایت محصول مورد نظر خود را از برندی انتخاب کنند که بیشترین احساس راحتی و صمیمت را با آن دارند.
روش آگاهی از برند، اعم از تبلیغات و بازاریابی است. به این معنا که مفهوم آن گسترده‌تر است. آن چیزی که در ایجاد Brand awareness اهمیت دارد، کمک به درک بهتر مخاطبان از برند است تا در نهایت با برند مورد نظر احساس راحتی و صمیمیت بیشتری داشته باشند.
بیایید این روند را با یک کمپین تبلیغاتی مقایسه کنیم، مثلا کمپینی که با هدف فروش ویژه محصولات ورزشی یک برند راه‌اندازی شده است، آن چیزی که در این کمپین اهمیت دارد این است که مخاطبان در یک بازه زمانی کوتاه‌مدت، نسبت به مزیت‌های فروش ویژه برند مذکور ترغیب شوند و خرید مورد نظر آنها انجام شود؛ اما در فرایند آگاهی از برند، اهداف بلند‌مدت‌تری مد نظر قرار می‌گیرد. به این معنا که باید یک ارتباط عمیق با مخاطبان شکل بگیرد تا زمان انتخاب محصول شما در بین سایر برندهای رقیب، با توجه به آن ارتباط عمیق و صمیمیت شکل‌گرفته، برند شما را انتخاب کنند.
فرقی نمی‌کند که دایره مخاطبان شما بزرگ یا کوچک باشد، اگر موفق به افزایش آگاهی از برند در بین مخاطبان هدف خود شوید، ذهن آنها را آماده خواهید کرد که خیلی زود از یک مخاطب عام به یک مصرف‌کننده وفادار تبدیل شوند. فرض کنید مخاطبی در میان قفسه‌های یک فروشگاه زنجیره‌ای در حال انتخاب محصولی مانند ماکارانی باشد، برندهای مختلفی مانند زرماکارون، تک‌ماکارون و … در مقابلش قرار دارند، طبیعتا این مشتری دست روی محصولی خواهد گذاشت که بر اساس آگاهی از برند که قبلا اتفاق افتاده، نسبت به آن احساس راحتی دارد. البته این آگاهی از قبل اتفاق افتاده است و مخاطب مذکور بر اساس سابقه‌ای که از یک برند پیدا کرده است، آن را انتخاب می‌کند.
در اهمیت آگاهی از برند همین اندازه کافی است که بگوییم به عنوان مرحله اول قیف بازاریابی قلمداد می‌شود. بر این اساس، با ایجاد برند آگاهی می‌توانید به شبکه گسترده‌تری از مخاطبان دسترسی داشته باشید. مخاطبانی که خریداران بالقوه محصول شما هستند و در صورت صمیمی شدن با برند شما، در دایره خریداران‌تان قرار خواهند گرفت.
چطور آگاهی از برند را افزایش دهیم؟
با توجه به اهمیتی که Brand awareness برای جذب مخاطبان به سمت یک برند دارد، اتخاذ روش‌هایی که این فرایند را افزایش دهند، مورد توجه برندها قرار گرفته است. بر همین اساس در ادامه به معرفی رویکردهایی که منجر به بهبود و افزایش آگاهی از برند می‌شوند، اشاره خواهد شد.
استفاده از تبلیغات بومی
یکی از مؤثرترین روش‌ها در راستای شناساندن هویت برند و ایجاد برند آگاهی، استفاده از تبلیغات بومی است. در این رویکرد می‌توان به جذب مشتریان جدید اقدام کرد. مسأله مهم این است که بتوانید رویکردهای بازاریابی خود را در میان مخاطبانی که نسبت به محصولات و خدمات صنعت شما آشنایی دارند، منتشر کنید.
فرض کنید شما یک شرکت انتشاراتی دارید و به دنبال برنامه‌هایی هستید که منجر به افزایش آگاهی از برند شما شود. طبیعتا در چنین حالتی، بهترین گزینه پیش‌روی شما رسانه‌هایی هستند که با محتوای کسب‌وکارتان ارتباط دارند. در اینجا وب‌سایت‌های فروش کتاب، شبکه‌های اجتماعی که در حوزه معرفی و نقد کتاب فعالیت می‌کنند، اینفوئنسرهای حوزه کتاب‌خوانی و … از جمله کانال‌هایی هستند که می‌توانید مخاطبان بومی خود را در آنها پیدا کنید.
در روش تبلیغات بومی این امکان ایجاد می‌شود که افرادی را که قبلا به نوعی با محتوای کسب‌وکار شما درگیر شده‌اند، پیدا کنید و فرایند آگاهی از برند خود را در میان این مخاطبان شروع کنید. این افراد همان کسانی هستند که در جبهه شما قرار دارند، محصولات و خدمات شما را می‌پسندند و در نتیجه راحت‌تر می‌توانید نظر آنها را نسبت به برند خود جلب کنید.
آگاهی از برند در فضای آنلاین
برای ایجاد آگاهی از برند در میان مخاطبان امروزی، باید بیش از گذشته در فضای آنلاین حضور داشته باشیم. دنیای امروز در حال پشت سر گذاشتن تحول دیجیتال است و بنابراین رویکردهای معرفی و تثبیت هویت یک برند نیز باید در همین فضا اتفاق بیفتد.
کسب‌وکارهای امروزی به منظور افزایش آگاهی از برند خود چاره‌ای ندارند جز اینکه وارد فضای دیجیتال شده و فرایند بازاریابی خود را در این فضا دنبال کنند. بر همین اساس وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و حتی انفلوئنسرهایی که در فضای دیجیتال فعالیت می‌کنند، گزینه‌های مناسبی برای ایجاد برند آگاهی و تثبیت هویت تجاری کسب‌وکارها محسوب می‌شوند.اگر به دنبال راهکارهایی برای افزایش آگاهی از برند خود در فضای آنلاین هستید، می‌توانید مقاله “افزایش برند آگاهی آنلاین” را مطالعه کنید.
آگاهی از برند از خلال شبکه‌های اجتماعی
در دنیای امروز که بخش قابل توجهی از مخاطبان برندها به فضای مجازی کوچ کرده‌اند، شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک گزینه قابل توجه برای افزایش آگاهی از برند در مقابل شما قرار دارند. بسته به اینکه چه گروه از مخاطبان را مورد هدف قرار می‌دهید، می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی خاصی استفاده کنید. مثلا اینستاگرام به عنوان یک کانال ارتباطی با گروه گسترده‌ای از مخاطبان، می‌تواند گزینه خوبی باشد.
راه‌اندازی کمپین‌های آگاهی از برند و انتشار آنها در اینستاگرام یا فیس‌بوک، روند شناساندن هویت برند را تسهیل می‌کند. حضور مؤثر در شبکه‌های اجتماعی از این نظر اهمیت دارد که می‌توانید مخاطبان را به صورت جزئی‌تری هدف‌گذاری کرده و با شاخصه‌هایی مانند سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، علاقمندی‌ها و حتی نوع دستگاهی که با آن به اینترنت متصل می‌شوند، کمپین‌های گوناگونی را با اهداف مشخص به اجرا در بیاورید.
در اهمیت شبکه اجتماعی مانند اینستاگرام در فرایند برند آگاهی همین اندازه کافی است بگوییم که بسیاری از اخبار روز در حوزه‌های مختلف را از طریق این شبکه اجتماعی کسب می‌کنیم؛ پس دایره مخاطبان این کانال گستردگی زیادی دارد و اگر بتوانید یک محتوای جذاب، خلاقانه و باکیفیت تولید کنید، قطعا نظر مخاطبان زیادی را نسبت به برند خود جلب خواهید کرد.
اینفلوئنسرها در خدمت Brand awareness
شناخت یک برند از طریق برقراری ارتباط با مخاطبان ایجاد می‌شود. یک مخاطب عام باید شناخت کاملی نسبت به یک برند به دست بیاورد تا در نهایت نام آن کسب‌وکار در ذهنش حک شود. چنین فرایندی زمان زیادی را می‌طلبد، یعنی مخاطبان باید از محصولات و خدمات یک برند استفاده کنند و رفته‌رفته نسبت به آن واکنش‌های مثبتی نشان دهند. این فرایند در نوع خود قابل قبول است، اما فرایند آگاهی از برند را می‌توان سرعت داد.
انسان‌ها به نظرات و عقاید کسانی که به آنها اعتماد دارند، توجه می‌کنند. هر یک از ما هنگام خرید یک محصول جدید ممکن است نظر دوستان و آشنایان خود را جویا شویم و بر اساس نظرات آنها خریدمان را انجام دهیم. پس در روند افزایش آگاهی از برند هم باید از چنین شیوه‌هایی استفاده کنیم؛ یعنی به سراغ افرادی برویم که مورد اعتماد مردم هستند: اینفلوئنسرها
اینفلوئنسرها از طریق ارتباط مستمر و مداومی که با کاربران فضای مجازی ایجاد کرده‌اند، موفق به جلب اعتماد آنها شده‌اند و بنابراین یکی از روش‌های برند آگاهی، استفاده از نفوذ این افراد در میان مخاطبان است. تنها نکته‌ای که در این روش باید به آن توجه کنیم، انتخاب درست اینفلوئسنر است، یعنی قبل از اینکه به تعداد فالوورها و کامنت‌های آنها توجه کنیم، باید فردی را پیدا کنیم که در زمینه کسب‌وکار ما فعالیت می‌کند. مثلا اگر در حوزه پوشاک ورزشی فعالیت می‌کنیم، طبیعتا باید به دنبال اینفلوئسری باشیم که در زمینه ورزش فعالیت می‌کند.
جمع بندی
اگر به دنبال این هستید که مخاطبان هنگام خرید محصولات مورد نیاز خود، برند شما را در میان سایر برندهای رقیب انتخاب کنند، باید قدم در جاده آگاهی از برند بگذارید. یعنی مخاطبان خود را به سمتی هدایت کنید که برند شما را بشناسند و آن را در خاطر بسپارند. هنگامی که یک مخاطب نام تجاری شما را در ذهن خود داشته باشد، به این معناست که موفق به ایجاد یک رابطه صمیمی با آن مخاطب شده‌اید.
با توجه به اهمیتی که آگاهی از برند یا Brand awareness در فرایندهای بازاریابی و تبلیغاتی دارد، به عنوان اولین مرحله در قیف بازاریابی قرار گرفته است. بر همین اساس باید به دنبال راهکارهایی باشیم که این فرایند را تشدید کند. در این مقاله بعد از تعریف این مفهوم و پرداختن به اهمیت آن در رشد و توسعه کسب‌وکارها، راهکارهایی را در راستای افزایش آگاهی از برند معرفی کردیم.