مطلبی که با سه عبارت سه حرفی آن هم به زبان لاتین شروع می شود قاعدتا نباید چیز جذابی باشد ولی دست نگه دارید : این مطلب احتمالا اساسی ترین محتوایی است که در رابطه به دنیای تبلیغات موبایل در این بلاگ خواهید دید. ماجرا از این قرار است :
نمایش دهندگانی که قصد نمایش دادن تبلیغات از بنر گرفته تا تبلیغات میانی (interestetial) و باز شونده ها (expandables) را دارند مجبورند بین چند گزینه انتخاب کنند تا از این راه به درآمد زایی برسند. اگر شما به عنوان نمایش دهنده شانس این را داشته باشید که از تبلیغ دهنده ها سفارش همکاری بگیرید باید روش قیمت گذاری تبلیغی که نشان می دهید را انتخاب کنید.
از آن جا که تبلیغات دیجیتال و اینترنتی که قابلیت تحلیل و ردگیری به روش هایی را دارند که تبلیغات سنتی نداشتند- روش قیمت گذاری این تبلیغات هم متفاوت است. همان طور که می دانید تبلیغ دهندگان اینترنتی قادرند تعداد کلیک هایی که بر روی تبلیغشان می شود را ردیابی و اندازه گیری کنند. این مساله باعث می شود که گزینه های مختلفی برای تعیین قیمت یک تبلیغ به وجود بیایید.
در حال حاضر سه روش اصلی برای قیمت گذاری تبلیغات دیجیتال وجود دارد :
CPM (قیمت بر اساس نمایش یا Cost per Impression)
CPC (قیمت بر اساس کلیک)
CPA (قیمت بر اساس عمل خواسته شده از مخاطب)
این مطلب و ادامه ی آن نگاهی دارد به ویژگی های هرکدام از این گزینه ها و به بررسی نکات مثبت و منفی هرکدام می پردازد.
اول برویم سراغ CMP :
طبق توافق CPM تبلیغ دهنده قبول می کند که به ازای هزار بار نمایش هر تبلیغ مبلغ خاصی را به نمایش دهنده بپردازد. این به معنی آن است که در چنین معامله ای نمایش دهنده برای هر تبلیغ نشان داده شده درآمد زایی می کند.
بد نیست در مورد توافق CPM چند نکته را بدانیم :
این روش عموما برای تبلیغ بدون شبکه های تبلیغاتی به کار برده می شود.
معمولا برای کمپین های برندینگ، که در آن هدف افزایش آگاهی (awareness) نسبت به یک برند یا محصول است استفاده می شود.
درآمد حاصل از آن قابل پیش بینی ترین مقدار درآمد برای نمایش دهنده است.
برای مثال، تبلیغ دهنده ای ممکن است یک کمپین تبلیغاتی را تحت این شرایط روی یک سایت بالا ببرد :
صدهزار نمایش بنر ۷۲۸ در ۹۰ به قیمت ۵ دلار بر هزار دلار
صدهزار نمایش بنر ۳۰۰ در ۶۰۰ یا آسمانخراش (skyscraper) به قیمت ۷ دلار بر هزار دلار
تحت این قرارداد، نمایش دهنده روی هم رفته ۱۲۰۰ دلار درآمد خواهد داشت : ۵ دلار به ازای هر هزار بنر ۷۲۸ در ۹۰ که مجموعا ۵۰۰ دلار می شود. و ۷ دلار به ازای هر هزار بنر آسمانخراش که می شود ۷۰۰ دلار.
قیمت CPM از زیر یک دلار شروع می شود و می تواند به اعداد سه رقمی هم برسد. یعنی درآمد حاصل از نمایش ۱۰۰۰ بنر تبلیغاتی می تواند از چند سنت تا بیش از ۱۰۰ دلار تغییر کند. علت این نوسان زیاد قیمت این است که تعداد مخاطبان در هر سایت با سایت دیگر متفاوت است. سایت هایی که تبلیغات شان را به صورت هدفمند تری می توانند نشان دهند رقم CPM بالاتری دارند.
مزایای CPM :
از واضح ترین ش اگر بخواهیم شروع کنیم، این که شما به ازای هر تبلیغی که نشان می دهید پول در می آورید و درآمدتان منوط به تعداد کلیک یا انجام اعمال دیگر از سوی مخاطب نیست. بنابراین هر کاربری که به سایت تان ورود کند برای شما سودآور خواهد بود. نتیجه ی این شیوه ثبات و پایداری در درآمد زایی است. اگر تعداد بازدید کنندگان تان را بدانید، درآمد تان را هم می توانید پیش بینی کنید.
همین طور شما دقیقا می دانید چند بار تبلیغ را نمایش داده اید (چون آمار روزانه ترافیک سایت تان را حتما می دانید!) بنابراین می دانید که باید از مشتری تان انتظار چه مبلغی را داشته باشید.
معایب CPM : از دیدگاه یک نمایش دهنده، معایب زیادی برای شیوه ی قیمت گذاری CPM وجود ندارد. فقط یک امای بزرگ وجود دارد : این که به ازای ثبات درآمد زایی، ممکن است نمایش دهندگان مطرح بخشی از پولی که می توانند دربیاورند را در این مدل از دست بدهند. به عبارت دیگر، قرارداد های CPM همیشه به بالاترین سوددهی ختم نمیشوند. اگر سایت شما مخاطبین مناسب برای یک تبلیغ خاص را دارد ممکن است از شیوه ی CPC یا CPA به سوددهی بهتری برسید.
در قسمت قبل سعی کردیم به تعریف درستی از روش قیمت گذاری CPM برسیم و مزایا و معایب آن را بررسی کنیم. در این قسمت به دو روش دیگر (CPC و CPA) می پردازیم و می خواهیم به یک تحلیل مقایسه ای درباره ی هر سه روش برسیم.
روش CPC
روش قیمت به ازای کلیک یا CPC به این معنی است که تبلیغ دهنده هر بار که روی یکی از تبلیغاتش کلیک بشود به نمایش دهنده مبلغی پرداخت می کند. به عبارت دیگر، تبلیغ دهنده پول کاربرانی را می دهد که از سایت نمایش دهنده به سایت خودش راهنمایی شده اند.
در مورد روش CPC باید این چند مورد را بدانیم :
درآمد حاصل از آن ثبات روش CPM را ندارد.
تبلیغ دهنده لازم نیست هیچ مبلغی به ازای تبلیغاتی که رویش کلیک نمی شود بپردازد.
گستره ی دنیای تبلیغ دهندگان را بازتر می کند. (خیلی از تبلیغ دهندگان-به خصوص در ایران- روش CPC را به CPM ترجیح می دهند.)
تبلیغ دهندگانی که کمپین های مستقیم دارند (direct response campaign روش هایی که انجام عمل خاصی را از مخاطب طلب می کند.) این روش را ترجیح می دهند.
اغلب توسط شبکه های تبلیغات نظیر Google AdSense (سامانه ی نمایش دهندگان گوگل) استفاده می شود.
نمایش دهندگان قابلیت ردیابی و شمارش دقیق تعداد کلیک ها در بیشتر نرم افزار های ارایه خدمات تبلیغاتی را دارند بنابراین آمار درآمدشان کاملا برای خودشان شفاف سازی می شود.
مفهوم بازدید از صفحه (PageViw) چیزی است که نمایش دهندگان تامین ش می کنند. بنابراین آن ها همیشه باید بتوانند سود کلی شان را در رابطه با تعداد بازدید از صفحات شان حساب کنند. (درآمد بر ۱۰۰ بازدید از صفحه) حتی اگر از شیوه ی CPC استفاده کنند. کلیک برای تبلیغ دهنده مهم است و نمایش برای نمایش دهنده.
حالا همان نمایش دهنده و تبلیغ دهنده ی مثال مطلب قبلی (لینک به مطلب قبلی) را در نظر بگیرید. این بار تصور کنید که توافق بینشان بر اساس CPC صورت گرفته است و تبلیغ دهنده به ازای هر کلیک ۵دلار به نمایش دهنده می پردازد. نمایش دهنده در این صورت باید بر این اساس تبلیغ را منتشر کند :
صد هزار نمایش بنر ۷۲۸ در ۹۰، که منجر به ۱۰۰ کلیک می شود.
صدهزار نمایش بنر ۳۰۰ در ۶۰۰ آسمانخراش (Skyscraper)، که منجر به ۱۲۰ کلیک می شود.
این توافق منجر به ۵۰۰ دلار حاصل از بنر ۷۲۸ در ۹۰ و ۶۰۰ دلار حاصل از بنر های آسمانخراش می شود. که مجموعا می شود ۱۱۰۰ دلار. به عبارتی نمایش دهنده ۱۱۰۰ در از صدهزار بازدید صفحه درآورده است. (۱۱۰۰ دلار تقسیم بر ۱۰۰ که می شود ۱۱دلار)
مزایای روش CPC :
اگر مخاطبین تان برای نوع خاصی از تبلیغ مناسب اند و می توانید برایشان با هدفمندی بالایی تبلیغ کنید که شانس کلیک کردن روی تبلیغ تان زیاد باشد، روش CPC برای درآمد زایی فوق العاده است. صرف این که روش CPC برای تبلیغ دهنده ریسک پایین تری دارد لزوما به این معنی نیست که برای نمایش دهنده درآمد بالایی نخواهد داشت.
همین طور با تجربه به این نکته می رسید که اگر روش CPC را جزء گزینه هایتان داشته باشید تبلیغ دهنده های بیشتری جذب شما خواهند شد. شرکت های بسیار زیادی هستند که فقط به ازای کلیکی که روی تبلیغ شان می شود پول خرج می کنند.
عیب بزرگ روش CPC همان ریسک بالای آن است. اگر تبلیغ به هر دلیلی موفق به ارتباط برقرار کردن با مخاطب نشود درآمدی برای نمایش دهنده نخواهد داشت.
روش CPA
روش سومی هم برای قیمت گذاری تبلیغات هست که مسلزم کامل شدن مراحل بیشتری از سمت مخاطب است تا نمایش دهنده را به درآمد برساند. در روش CPA تبلیغ دهنده فقط برای کلیک هایی پول می دهد که مخاطب را به اعمال خاصی رهنمون می سازند. این اعمال می تواند از خرید یک محصول، دانلود یک فایل، تا عضو سایت شدن متغیر باشند.
در این روش تبلیغاتی نمایش دهنده به ازای فروش (یا هر عمل) مستقیمی که برای تبلیغ دهنده به ارمغان می آورد به درآمد می رسد. این روش برای تبلیغ دهنده از کمترین ریسک برخوردار است.
نکته ی مهم این روش در این است که نمایش دهنده در مورد درآمدش دیگر شفافیتی ندارد.
این روش مزایایی دارد از این قبیل که ؛
از آن جا تبلیغ دهنده حاضر است مبلغ به نسبت بالایی به ازای هر تراکنش کامل (completed transaction) بپردازد، نمایش دهنده می تواند با یک بار تبلیغ کردن حتی به ۱۰۰ دلار هم برسد.
چیزی که دوباره باید به آن توجه ویژه داشت این است که، اگر مخاطبین یک سایت به موضوع یک تبلیغ مربوط هستند این روش می تواند خوب جواب بدهد. مثلا اگر شما یک بلاگ با موضوع شکار دارید احتمالا از تبلیغ رژ لب در آن نمی توانید با روش CPA پول خاصی در بیاورید.
معایب :
بزرگترین ایراد این روش ناپایداری و غیر قابل پیش بینی بودن آن در رسیدن به درآمد است. ممکن است شما روز های متمادی تبلیغی را نشان دهید و کلیک های بالایی هم داشته باشید ولی تراکنشی انجام نشود.
معضل مهم دیگر این روش عدم شفافیت ش برای نمایش دهنده است. به محض این که کاربر از سایت نمایش دهنده به سایت تبلیغ دهنده برود، دیگر نمایش دهنده نمی داند که خریدی انجام شده یا کاربر بلافاصله سایت تبلیغ دهنده را ترک کرده است. البته تبلیغ دهنده آمار خوبی در این باره دارد ولی نمایش دهنده مجبور است به گزارشی که تبلیغ دهنده به او می دهد اعتماد کند.
بالاخره کدام یک؟
هیچ قانون خاصی وجود ندارد که به ما بگوید کدام روش قیمت گذاری مناسب تر از آن یکی است. تعیین کردن چنین چیزی به نوع سایت، مخاطبین و نوع کمپین بر میگردد. برای اغلب نمایش دهندگان روش CPM محبوب تر از بقیه است چون قابل پیش بینی ترین بازده را دارد. ولی حتی این روش هم همیشه بهترین نتیجه را حتی برای نمایش دهنده- به همراه ندارد.
یک تبلیغ فرضی را در نظر بگیرید که روی سایتتان قرار گرفته است :
یک میلیون نمایش (فرض کنیم در واحد های ۳۰۰ در ۲۵۰)
۱۵۰۰ کلیک (با CTR ۰.۱۵ درصد CTR یا click thru rate به نسبت مخاطبینی که روی یک صفحه یا تبلیغ کلیک می کنند به تعداد کل مخاطبینی که آن تبلیغ یا صفحه را بازدید می کنند گفته می شود.)
۳۰۰ عضو جدید (نرخ تبدیل ۲۰ درصدی)
بهترین روش برای نمایش دهنده بستگی به این دارد که به ازای هر روش چقدر سود کرده است، مثلا ؛
۱۰ دلار در روش CPM که به سود دهی هزار دلاری می رسد.
۱۰ دلار در روش CPC که به سود دهی ۱۵۰۰۰ دلاری می رسد.
۱۰۰ دلار در روش CPA که به سود دهی سی هزار دلاری می رسد.
در این روش سایت نمایش دهنده مخاطبین هدف مناسبی برای تبلیغ داشته بنابراین از روش CPA به بهترین سوددهی رسیده است.
موخره
هر کدام از روش هایی که در بالا گفته شدند معایب و مزایای خودشان را –چه برای تبلیغ دهنده و چه نمایش دهنده- دارند. روشی که برای یک سایت جواب می دهد لزوما برای سایت دیگری جواب نمی دهد. بنابراین بهترین روش ورود به بازار تبلیغات اینترنتی امتحان کردن کمپین های مختلف با قیمت گذاری های متفاوت است تا متوجه شوید هر مخاطب در زمان و مکان خاص به چه استراتژی پاسخ بهتری می دهد.
